Excellenter Service automotiviert

Auch wenn die diesjährige IAA einige Bremsspuren im Sinne von weniger Besuchern hinterlassen hat, hat sie andererseits natürlich auch wieder Impulse gesetzt - für die Hersteller von Automobilen wie auch für deren Käufer. Und in Zeiten, in denen VW den Eintritt - pardon - die Einfahrt auf den chinesischen Markt mit einem eigens dafür konzipierten Budget Car  plant, sind Parameter wie eben der Preis immer wieder entscheidend. Das aber, so eine Studie des Marktforschungsinstituts forum!, sei nicht automatisch die beste Entscheidung. Zwar gäbe es zahlreiche Söldner-Kunden, die weder Loyalität noch emotionale Bindung zu den Herstellern ihrer Autos empfinden, doch auf der anderen Seite gibt es auch viele, die wirkliche Fans der jeweiligen Marke sind und eine tiefe Verbundenheit spüren und leben. Und das relativ unabhängig vom Preis, sondern vielmehr geprägt durch herausragenden Service, der eben verbindet.

Wo also liegt die Herausforderung für die Automobilbranche? Roman Becker, geschäftsführender Gesellschafter bei Forum, benennt es mit einem bekannten Beispiel: Die Automobilhersteller müssen unbedingt vermeiden, denselben Fehler wie die nunmehr insolvente Baumarktkette Praktiker zu begehen und nur auf Billig setzen. Stattdessen ließen sich sinkende Absatzzahlen sehr viel besser durch Qualität und exzellenten Service kontern. Schließlich sind es doch gerade Käufern von Neuwagen, mit denen sich die Hersteller an wichtigen Kontaktpunkten treffen - beispielsweise beim Neuwagenhändler oder in der Vertragswerkstatt, persönlich, per Mailing oder via Telefon.  Nur, wenn die Kunden hier durch herausragenden Service und Kompetenz überzeugt, gewonnen und gebunden werden, können sie sich zu wertvollen Fans und Markenbotschaftern entwickeln. Und das kann für Unternehmen einen entscheidenden Vorteil ausmachen. 

Auch Bestandskunden beglücken

Was die Automobilhersteller der Forum-Studie zufolge ebenso falsch einschätzen, ist das Potential, das in den Bestandskunden steckt. Schließlich können ja auch aus ihnen wieder "Neukunden" werden. Spätestens dann nämlich, wenn das alte Auto durch ein neues ersetzt werden soll, kann es sich auszahlen, mit exzellentem Service gepunktet zu haben. Und: Bestandskunden können ebenso als Botschafter für Marken, Modelle und Betreuung durch den Kundenservice dienen. Wenn sie davon überzeugt sind, dass ein Hersteller sein Qualitätsversprechen in jeglicher Hinsicht gehalten hat und sich vor allem Neukunden gegenüber nicht vernachlässigt fühlen, bieten sie als Sprachrohre viele Möglichkeiten, bisher schwer erreichbare Zielgruppen noch präziser ansprechen zu können.
Doch hier genau liegt auch die Gefahr, dieses Potential zu vergeuden bzw. einfach brachliegen zu lassen. Wenn nicht jeder Kundenkontakt dazu genutzt wird, den Kunden ein exklusives und exzellentes Serviceerlebnis zu vermitteln, wird es schwer, die eingangs genannten Söldner-Kunden zu loyalen Botschaftern und Fans zu machen. Doch herausragenden Service kann man als Unternehmen nur dann bieten, wenn alle an einem Strang ziehen - also in erster Linie auch die Mitarbeiter/innen in allen Kundenkontaktbereichen. Sie müssen motiviert, engagiert und enthusiastisch auf ihre Kunden zugehen. Um dies zu erreichen, das scheint klar, müssen auch die Mitarbeiter/innen sich wohl fühlen und mit ihrem Arbeitgeber identifizieren.